Encapsulations en suspension, infusions de pétales, crèmes qui se cassent en eau.. Si les marques multiplient les effets de textures, c'est autant pour séduire leurs clientes que pour rester concurrentielles. Tant mieux : elles se révèlent aussi sensuelles qu'efficaces. Explications.

Longtemps, la routine beauté idéale consistait à bien se démaquiller puis à utiliser un sérum aqueux (pour les plus expertes) suivi d'un gel ou d'une crème plus ou moins riche. Tout cela paraît bien ennuyeux comparé aux dernières trouvailles galéniques des laboratoires cosmétiques, qui investissent autant d'efforts (et d'argent) dans leurs textures que dans leurs actifs. "Avoir un storytelling très fort est devenu essentiel pour les marques. La texture sert à raconter quelque chose", analyse Nathalie Rozborski, directrice générale de l'agence NellyRodi. Elle permet de réinjecter de l'intérêt et de la valeur dans le produit.

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"Deux choses sont devenues incontournables en moins de cinq ans : l'effet de surprise ''waouh" et la récompense immédiate : il doit se passer quelque chose de visible sur la peau sur le champ. Que ce soit un effet repulpant ou liftant, un fini "
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