Boudées par les jeunes consommateurs, les fragrances se réinventent : plus nomades, plus ludiques et faciles à personnaliser. Un changement d'ère ?

Deux mille. C'est le nombre de nouveaux parfums lancés chaque année, tout secteur confondu. De quoi perdre la tête, surtout devant la masse de parfums dérivés ("flankers") qui reprennent la même note qu'un jus blockbuster, juste twistée pour la saison. Conséquence : tandis que la parfumerie classique peine à séduire, notamment les générations Y et Z, les fragrances de niche progressent constamment, en mettant en avant les valeurs d'unicité et d'individualité chères aux millennials. Oui, même avec des flacons qui se vendent entre 2 et 3 euros le millilitre.

Pendant ce temps-là, dans les grands réseaux de parfumeries, le nombre de flacons vendus baisse, mais le chiffre d'affaires reste à peu près stable car les prix augmentent. "Pour éviter de perdre les consommateurs, les marques se sont d'abord mises à faire des petits formats", analyse Isabelle Ferrand, directrice de Cinquième Sens, centre de formation et de coworking dédié au parfum. Une stratégie qui connaît un succès modéré auprès d'un consommateur devenu spectateur, sans cesse stimulé par les innovations du secteur du maquillage et du soin.

Réenchanter son sillage

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"Quand elle achète un produit, la jeune génération s'attend à faire des expériences nouvelles, elle veut s'amuser, jouer avec son objet", précise Clotilde Grange, directrice internationale de Mugler et d'Azzaro Parfums. En phase avec ces envies, les grandes maisons ont donc réinventé leurs gestuelles, grâce à une gamme d'objets...

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